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廣東電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略初探（上）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告，可以有無窮無盡的經(jīng)營(yíng)之道，成功的廣告經(jīng)營(yíng)者就是要為廣告客戶創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，為自己實(shí)現(xiàn)最大的廣告效益。
電視節(jié)目是電視廣告經(jīng)營(yíng)的載體，沒有電視節(jié)目為基礎(chǔ)，就沒有電視廣告的經(jīng)營(yíng)。但是在電視節(jié)目和收視均處于弱勢(shì)的特殊環(huán)境下，廣告經(jīng)營(yíng)者就要靈活地運(yùn)用電視廣告信息的集成策略來經(jīng)營(yíng)電視廣告。所謂電視廣告信息的集成策略，就是在經(jīng)營(yíng)電視廣告的過程中，根據(jù)廣告客戶的實(shí)際需求和產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)目標(biāo)，從眾多的產(chǎn)品廣告中采取優(yōu)化分類，將同類產(chǎn)品廣告進(jìn)行相對(duì)整合、播出，并且有效地安排廣告播出的時(shí)段和頻次，使電視觀眾能在同一個(gè)電視頻道中獲得同類產(chǎn)品的各種信息，有效地提高廣告的目標(biāo)到達(dá)率，最大限度地減少?gòu)S家在廣告投播中的市場(chǎng)肓目性，降低廣告播出成本。
幾年來，廣東電視臺(tái)廣告部就是運(yùn)用了這種廣告信息的集成經(jīng)營(yíng)策略，創(chuàng)造了獨(dú)特的電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式，在特殊的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得了良好的廣告收益。
廣東地區(qū)電視媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)之刺激、之慘烈、之殘酷已眾所周知。同時(shí)，由于廣東地區(qū)電視媒體傳播的特殊性，盡管廣東電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量正在不斷提高，但整體收視仍處于相對(duì)弱勢(shì)的被動(dòng)局面。收視調(diào)查結(jié)果對(duì)我們經(jīng)營(yíng)廣告非常不利，同時(shí)，絕大部分的廣告公司和企業(yè)基本上是根據(jù)收視來確定投播廣告的計(jì)劃，這就使我們的廣告經(jīng)營(yíng)困難重重。要擺脫被動(dòng)的局面，在努力提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，更重要的是在這種特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走出一條不受收視制約的廣告經(jīng)營(yíng)路子。
一、電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式的經(jīng)營(yíng)理念
在目前電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，曾經(jīng)獨(dú)霸一方，盡顯電視媒體優(yōu)勢(shì)的省級(jí)電視臺(tái)，如今，面對(duì)天上幾十個(gè)衛(wèi)視頻道的交叉覆蓋、地面幾百個(gè)市級(jí)臺(tái)、幾千個(gè)有線網(wǎng)的夾擊，在電視媒體的大市場(chǎng)中已變成相對(duì)的弱勢(shì)。因此，作為電視媒體，在廣告市場(chǎng)的買賣雙方當(dāng)中處于被動(dòng)局面。
作為電視廣告的經(jīng)營(yíng)決策者，我們可以換一個(gè)角度去思考，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如果我們把電視媒體的固有功能：宣傳功能、教育功能、娛樂功能、服務(wù)功能再延伸增加一個(gè)市場(chǎng)功能，將電視臺(tái)的廣告時(shí)間和傳播空間作為一個(gè)立體的廣告商品市場(chǎng)，以最好的價(jià)錢把這個(gè)市場(chǎng)的每一個(gè)時(shí)間單位銷售出去，并且要把這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成為有專業(yè)特色，有強(qiáng)大吸引力，有長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶的廣告品牌市場(chǎng)，逐步提高電視臺(tái)的廣告收入，也就是說用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式去經(jīng)營(yíng)電視廣告。
電視廣告經(jīng)營(yíng)也就是廣告經(jīng)營(yíng)者如何通過電視傳播的空間和廣告時(shí)間去創(chuàng)造廣告市場(chǎng)，并使這個(gè)廣告市場(chǎng)能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來最大廣告效益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
《媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作》一書中列舉了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)案例：“在一個(gè)有二十條街道的城鎮(zhèn)，城中心第五街已經(jīng)開了一家雜貨店，現(xiàn)在有第二家雜貨商跟著來了，他將在哪里開店呢？從社會(huì)需求上，要求將該店開設(shè)在遠(yuǎn)離城中心的第十五街區(qū)，以方便那一帶的居民。但是，這位新雜貨商卻堅(jiān)持把新店開在原來那家雜貨店的附近，形成兩家雜貨店隔街相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)局面。這對(duì)于居民而言，雖然遠(yuǎn)了一點(diǎn)，但在選購(gòu)商品時(shí)可以兩家店比較，因而得到最大的利益和選購(gòu)商品的心理滿足感，商店也可以獲得最大的市場(chǎng)”。商品銷售要形成一種“集散地”的專業(yè)市場(chǎng)銷售形式，把這種方式運(yùn)用在電視廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上，就產(chǎn)生了一種新的電視廣告經(jīng)營(yíng)模式——“電視廣告集散地模式”。在廣東，我們可以經(jīng)常接觸到這樣的需求習(xí)慣：找工作單位到“人才交流市場(chǎng)”，購(gòu)買家用電器到“海印電器城”，購(gòu)買電腦產(chǎn)品到“天河電腦城”，選購(gòu)批發(fā)洗滌化妝商品則到“興發(fā)廣場(chǎng)”，還有“水產(chǎn)品市場(chǎng)”、“建筑材料市場(chǎng)”等等，這些眾所周知極具特色的專業(yè)商品銷售“集散地”已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)物市場(chǎng)。這些專業(yè)市場(chǎng)不僅具有一定的規(guī)模，而且集中了許多同類型的商品，最大限度地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，自然也就成為許多同類商品廠家都想盡辦法要在里面爭(zhēng)得一席之地的黃金市場(chǎng)。我們的電視廣告如果也能形成這樣一種專業(yè)市場(chǎng)的“集散地”效應(yīng)，就將會(huì)在廣告市場(chǎng)的買賣雙方中變被動(dòng)為主動(dòng)。
二、電視廣告專業(yè)商品“集散地”的經(jīng)營(yíng)模式
根據(jù)商品市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)律，廣東電視臺(tái)廣告部從1997年開始就有意識(shí)地選擇廣告源，培育廣東電視臺(tái)的廣告專業(yè)商品市場(chǎng)“集散地”。首先，我們選擇了洗發(fā)、洗滌用品作為主攻目標(biāo)，重點(diǎn)培育扶持，逐步形成洗發(fā)、洗滌用品廣告“集散地”和專業(yè)廣告市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
幾年來，廣東電視臺(tái)就是依靠自己培育的廣告集散市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，克服不利因素，突出重圍。廣告創(chuàng)收從1997年的1.8億到2001年的3.25億，五年來平均每年遞增15%。目前，平均每天播出的洗發(fā)洗滌用品廣告有80多個(gè)品牌，近20家企業(yè)，廣告額占全年廣告收入的50%。由于這種獨(dú)特的電視廣告集散市場(chǎng)效應(yīng)，使90%以上的廠家在播出廣告后，都能獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果，從而成為廣東電視臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告客戶，電視臺(tái)與企業(yè)廣告主同時(shí)達(dá)到了雙贏的目的。
通過近五年的摸索和努力，廣東電視臺(tái)廣告部在廣東地區(qū)這樣一個(gè)特殊而又異常激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了一種新的廣告經(jīng)營(yíng)模式——廣告專業(yè)商品“集散地”模式。盡管人們對(duì)這種把電視廣告經(jīng)營(yíng)變成商品“集散地”式的經(jīng)營(yíng)模式持有不同的看法，但是，這種廣告經(jīng)營(yíng)模式幾年來為廣東電視臺(tái)帶來的廣告效益則是實(shí)實(shí)在在的。目前，廣東地區(qū)的洗滌用品行業(yè)中又多了一句話：“洗發(fā)、洗滌用品想通過電視廣告打開市場(chǎng)就到廣東電視臺(tái)投播廣告”。電視廣告“集散地”的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，也為電視臺(tái)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。